时光飞逝，不知不觉 2026 年已然过去三分之一。年后，我走访了杭州和深圳的多家公司，深切感受到弥漫其中的 “焦虑” 氛围。几乎所有电商公司和服务商老板都在谈论裁员，试图借助 AI 来降本增效。然而，对于 AI 具体能提升哪些环节的效率，要替代哪些岗位，很多公司其实并不明晰，也不敢轻易尝试。他们只是被身边的 “AI 氛围” 所裹挟，仿佛不跟上潮流就会显得格格不入。

除了 AI 带来的焦虑，团队 “投产比” 也是大家忧心的问题。深圳的跨境电商公司打算开展全域经营，不仅做 TikTok（TK），还涉足亚马逊和独立站，甚至拓展到线下业务；杭州的跨境服务商同样要做全域，服务范围从 TikTok 扩展到谷歌、油管、Reddit 等；广州的直播机构计划将业务从 TikTok 直播延伸到 Whatnot 直播、eBaylive、YouTubeLive；上海的代运营公司则强调要服务多种类型的品牌，包括工厂品牌、渠道品牌、达人自有品牌、大牌平替品牌等。尽管大家都在强调 “全域经营”，但各自的理解和业务覆盖范围却有所不同。 在 TikTok 赛道上，新入局者更倾向于 “单点突破”。来自江西的一位卖家，因在经营 TikTok 美区市场时，未认真测试 “产品模型” 和 “内容模型” 就贸然在海外囤货，留下心理阴影后转型做机构。但由于骨子里还是卖家基因，她对欧盟市场招商、拉美市场招商的消息十分心动，却又犹豫不决。我和她分享，TikTok Shop 的欧盟、拉美、日本等新市场存在填补供应链的红利，但必须在这波红利期迅速构建自身壁垒，即达人和内容素材量，并依靠此优势快速完成供应链的升级或本土化转移。不少卖家在尝到供应链红利后，既未构建达人和内容壁垒，也未进行供应链升级，盲目将大量货物备到海外仓，结果内容和产品热度一过，只剩下库存和不知所措的运营人员。还有些卖家不到 3 个月就遭遇同款低价竞品，且对方货物已在海外。这表明，不迭代就会被他人超越。 关于 “品牌壁垒” 的构建，在如此短的时间内（从 0 - 1 到构建壁垒可能不到 1 年甚至半年）真正 “打造品牌” 并不现实。此时，销量和内容量构成了品牌的第一层基本盘，只是相对脆弱。在 TikTok 相对新开的市场，“商品卡” 占比偏高，部分国家甚至超过 30%，磊哥认为这是因为新开市场可带货的达人数较少，搜索等产品的需求相应提高。 上周，我在杭州阿里邀请了 TikTok Shop 所有市场的亿级卖家代表，进行了一次 TikTok 年度演讲。演讲结束后，赞助商负责人激动地念出我的演讲词：“TikTok 的历史上有很多红利，最大的红利是‘希望’。” 的确，这些年 TikTok 出现了众多红利，如中视频、运费补贴、全托管、铺达人、AI 带货、直邮、水晶、盲盒玩法、混剪搬运素材等。但这些都不是最大的红利，“希望” 才是，成千上万从业者加入这个赛道的期盼才是。 对比其他平台，韩国的 coupang、俄罗斯的 Ozon、美国的 whatnot、reddit，甚至亚马逊、虾皮以及国内电商平台，都有各自的红利。但 TikTok 全球月活跃用户（MAU）超过 20 亿，这足以证明它是被赋予最多 “希望” 的地方。以抖音为例，去年约 10.5 亿 MAU，GMV 达 4.2 万亿人民币，而 TikTok Shop 去年约 620 亿美元，由此可测算出 TikTok 全球电商 GMV 的理论潜力。再对比国内最大的货架电商平台淘天和内容电商平台抖音，以及海外最大的货架电商亚马逊，TikTok Shop 还有巨大的增长空间。 2026 年做 TikTok 需要更加清醒。它确实是一个高速增长的渠道，几乎所有市场同比增长 75% 以上，但其中有多少是靠前赴后继的 “数量” 驱动，以及去掉达人、样品、广告费后经营者还剩多少利润，都需要仔细考量。以前看到一些卖家只在 TikTok 做 0 - 1，不做 1 - 10，直接拉到 temu 清库存，或者只做种草不做带货，给独立站和经销商引流，会觉得惊讶或浪费，但现在看来，这也是一些卖家的生存之道。 在全域拿结果，在公域吃红利，在私域建壁垒，这是适用于不同段位玩家的共性法则。有大而不强的大企业，也有小而多金的小团队，这都是各自的选择，就像价值观的博弈，没有绝对的对错。经营日本 TikTok Shop 最大直播基地的负责人佐佐木健一告诉 TK 增长会，他们正在日本建立商达合作基地，助力品牌在日本更好落地；经营墨西哥市场的卖家 Meoky 负责人表示正在墨西哥组建直播团队；做欧洲直播间升级的服务商 Andrew 则通过 TikTok 获客，将中国直播间升级法应用到海外。TikTok 的发展就像一场 “巡回赛”，大家不断尝试其他市场或抖音曾经验证过的模式，前赴后继，这正是 “全民希望的缩影”。 美区 TikTok 某头部机构负责人担忧，行业涌入大量 “专业选手” 提升了做内容的成本，不少商家将达人私有化、机构化、SaaS 工具化，杭深的许多团队还用 claw 代替人力，未来留给他们这样机构的生存空间在哪里？或许可以用我 2 年前的预言回答，商家机构化和机构商家化是终局，因为单一能力只能带来单一利润，容易被市场淘汰。如果聚焦 TikTok 赛道的机构业务，未来的长期主义或许是成为商家、布局多市场的机构业务、承接多类型的机构业务；若不限于 TikTok 赛道，Whatnot 直播、YouTube 直播等都值得尝试。就像自媒体领域，头部博主几乎全平台覆盖，当一个渠道无法满足需求时，全渠道布局是必然选择。 2026 年，不必焦虑，能看完这篇内容的朋友，已经走在行业前列了。

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